方便面商场硝烟四起，它依旧是王

liukang20242个月前 (05-18)吃瓜知乎54

来历：零售商业财经

坚持立异满意消费为导向，强化耐性开展，便利面职业未来远景仍值得等待。

作者：鹤翔林紫群

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

从国民美食到太空食物，一袋便利面承载着年代跃迁史。

在头部企业竞位赛中，上市公司康统“双雄”已在最新财报数据中展露出不断被拉大的同一事务实力距离，两者的运营耐性与战略定性高低立判；而暂未叩开资本商场大门的白象、今麦郎则持续在“流量凹地”里掘金，以补偿线下途径及市占率的短板缺憾。

现在，便利速食的“马拉松”赛场迎来了全新的消费环境，不同于“一夜消失”的新锐品牌，或是被冲击离场的老牌国货，那些真实能够穿越职业周期的佼佼者们必定有着与消费潮流相符合的理念、与用户相匹配的认识，以及与商场相向而行的节奏，这些恰恰值得职业参与者去深度探求、剖析解读。

01 盈利消失，增量仍存

便利面风行于20世纪90年代国内经济兴起的要害时期，彼时大批外出务工的农民工要长时间乘坐绿皮火车，物美价廉又便利的“便利面”有了潜力无限的消费场景，在城镇化盈利、大规模流动人口布景下，便利面商场开端敏捷爬坡。

自始到2015年，便利面职业接连多年坚持着双位数增加速度，阅历了高速开展的黄金时期。

其间，康师傅以滋味浓郁的红烧牛肉面席卷商场，凭借着快捷、甘旨、价格实惠等优势，以及区域口味与立异偏重、质与量一起要求的运营战略，康师傅稳居大陆便利面商场龙头，巅峰时期商场占有率高达98%。

仅比康师傅晚到15天的一致也敏捷丰厚自己产品线，调整战略奋勇赶上。此外，还涌入华龙（今麦郎的前身）、白象等品牌企图在极具增加潜能的蓝海商场里分一杯羹。

图源：艾瑞消费研究院

近年来，传统主打的3分钟泡好的速食便利面不再能满意顾客的偏好改变。群众对食物的要求益发严厉，即使针对所谓的便利食物，顾客也不再仅仅局限于“便利”本身。

一方面，跟着国民经济收入的进步，顾客本身开端重视健康和食物养分价值，消费需求从只重视便利和价格，向重视食材养分以及种类多元化改变。

另一方面，便利速食挑选逐步多样化，跟着“万物到家”即配职业的极速开展、多样化产品层出不穷（如自热火锅、螺蛳粉、便利凉皮的走红、速冻食物预制菜商场欣欣向荣等），传统便利面企业“一招鲜吃遍天”的开展理念不再见效。

即使接二连三的“宅经济”、“直播经济”等新机会给便利面商场再次注入了新生机，但面临商场盈利殆尽，企业运营战略由“粗野生长”转向“精耕细作”火烧眉毛。

在贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品事务主席邓旻看来，快速消费品企业成功的诀窍在于怎么进步出产功率，捉住数字化机会，一起要斗胆立异。

显着，头部玩家想要在存量竞赛年代不下牌桌，除了推进销量平稳增加外，更重要的是，有必要量价齐抓，统筹顾客、客户、职工等多方利益，为长时间可持续开展做好预备。

02 同台竞技，孰强孰弱

回忆康师傅控股有限公司（00322.HK，下称“康师傅”）2023年年度成绩陈述数据，康师傅全年营收同比增加2.16%至804.18亿元，接连7年坚持增加态势。其间，便利面板块事务营收达287.93亿元，占集团总收益35.80%。

图：康师傅、一致、日清2023年财报营收比照

同期，日清食物（01475.HK）2023年年度成绩显现，集团期内取得收入38.33亿元港元，同比下降5.77%。一致中控（00220.HK）2023年公司成绩陈述中，一致便利面事务2023年营收奉献95.94亿元，比上年106.2亿元的水平减少了10.26亿元，同比下降9.65%。

关于三份成绩公告中的营收答卷，各方专业人士观念频出，议论纷纷。

从便利面事务体现来看，作为职业头部的康师傅便利面2023年度营收达287.93亿元，同比上一年有小幅动摇，但全体毛利有所改善。相较别的两家上市企业，在疫情后，康师傅便利面稳住底子盘，展现出强而有力的运营耐性。

反观今麦郎、白象这类非上市企业，尽管咱们未能得知详细营收成绩数据，但前者的明星便利面产品现在在市面上已难觅踪迹，后者也面临相同困境，从品牌终端能见度中也能大致窥见其便利面事务的全体体现。

曩昔数年，便利面职业掀起了一场“流量”的疯狂比赛。从购货的电商途径到热烈的交际媒体，林林总总的煽情带货活动层出不穷，似乎一场没有硝烟的战役。

以社会职责、爱国情怀立Flag的白象借此春风，从老牌国货一跃晋升成国潮品牌，时间短性的破圈行为确实带动了一时的“野性增加”，但咱们仍然很难在线下途径寻找到白象的踪迹。

图源：淘宝

再从价格侧来看，如上图所示，主打民族情怀的白象实际上乃至要比康统的价格更贵，其一般招牌5连包产品价格14.9元。相同类型产品今麦郎为12.9元，一致为12.79元，而康师傅仅为10.9元。

一致便利面为影响消费在营销侧相同支付大力气，从汤达人与王俊凯协作，力求坚持品牌年青化形象；再到一致老坛酸菜牛肉面与热剧《有翡》协作，期望触达明星粉丝和新生代顾客；开小灶与肖战协作，目的扩展消费集体……

但是，一致在营销侧的一系列动作并没有带来预期的成果。2023年一致整体出售及商场推广开支为62.8亿元，较2022年58.9亿元上升了3.9亿元，同比增加6.6%，但详细对应2023年便利面营收从2022年的106.2亿元下降为95.94亿元，同比下降9.65%。

将重心用于宣扬，真的能培养出忠实的消费集体吗？

答案无疑是否定的。

纵使营销能时间短进步产品的知名度和招引力，但野性消费只能救得了一时，救不了一世。长时间来看，仅醉心营销对商场格式的影响微乎其微。

毫无疑问，结合便利面头部选手的成绩体现与商场洞悉，彼此间的实力距离正在拉大。

而稳坐职业头把交椅的康师傅，其理论上不只享用长时间消费晋级趋势的盈利，并且在经济周期动摇的时分亦能从消费分级中获益。

「零售商业财经」以为，支撑康师傅便利面穿越职业开展周期的要害，正是其多年来一向寻求的是商场运营的耐性，产品与品牌的运营，用户心智的深耕，研制与多元化的坚持，以及关于消费趋势的敏感度。

03 立异和耐性才是制胜之道

面临便利面商场之大变局，业内人士指出，无论是途径仍是流量，都仅仅商业竞赛的手法，产品与服务才是底子。关于我国便利面“江湖”来说，只要不断满意顾客一日千里的需求，专心于产品和服务，着重企业立异与运营耐性，才干立于不败之地。

1）立异产品，得“人心者”得全国

回归实质，产品与途径仍然是成果快消品大企业的两大中心要素。透过康师傅2023年财报，其“强续航”运营力以顾客为中心，并环绕产品立异、食安建造、全途径交融、数字化转型晋级四大方面来做深耕与布局。

虽然康师傅占有着便利面商场的半壁河山，但并未中止立异的脚步。顾客对康师傅便利面最直观的感知，大多源自企业面向顾客所出现的产品立异。

除了以“经典”口味在全国范围内取得杰出的销量之外，康师傅近年来经过加大对工业端立异与晋级的投入，一碗又一碗风格各异、乃至是对标“航天质量”的好产品先后问世，由此满意不同圈层顾客对高质量、健康饮食的需求。

图：「酸香爽金汤肥牛面」联合 IP「小黄人」

财报显现，康师傅便利面以稳固高价、高端商场为中心，同步拓宽超高端商场，完成出售额生长。以多规范、多口味产品满意不同消费场景和多元化消费需求，并经过多媒体营销和IP协作，招引年青顾客及年青家庭。例如“酸香爽金汤肥牛面”联合IP“小黄人”，强化了与年青消费族群的互动交流，出售体现亮眼。

适应顾客一边寻求健康和高价值的产品，一边重视产品的性价比的购物偏好，康师傅2023年上市立异口味“双萝卜牛腩面”、“香辣臻选牛肉面”，进步品牌测验率的一起刻画尖端的便利面品牌形象。大份量产品“康师傅一倍半”则满意了顾客对高性价比产品需求；爽性面“香爆脆”瞄准学生集体及更广泛人群的休闲零食商场。此外，捉住顾客“小馋小饿”的间餐诉求，“康师傅迷你桶”的出售额大幅进步，完成了多元场景需求的精细化满意。

2）下半场，拼的是“耐性”

站在职业视角，只要将目光聚集于康师傅便利面的企业内功，才干取得一份全面、明晰且立体的企业形象，感知企业据守长时间主义的兢兢业业，以及历久弥新的运营战略。

在质量方面，康师傅便利面一直饯别“健康我国”国家开展战略，对食物安全危险零忍受。作为我国航天事业协作伙伴，康师傅将航天FD技能成功运用于配料包制作傍边，恢复食材的原本滋味且能长时间贮存；别的，熬制高汤萃取技能和来自航天范畴的RP技能，更好地进步产品口味。

图：CCTV主持人撒贝宁看望康师傅便利面工厂

值得一提的是，面临原材料（白糖）本钱的上涨，康师傅便利面仍坚持产品不降规范，确保每一碗面的健康、甘旨。

「零售商业财经」以为，康师傅便利面正在经过进步供应链功率和营销水平来降本增效、稳固商场位置。例如，经过优化产能布局、进步效能以减低出产本钱。

与此一起，数字化办理（从原物料收购、出产制作到仓储物流运送）也为康师傅便利面降本增效供给了助力。据悉，康师傅便利面在杭州的数智化未来工厂项目，完成全厂设备状况的实时监控反常管控，快速反映出产反常与能耗反常情况，完成节能降耗，并全方位进步供应链效能及效益。